Рынок рекламы Казахстана столкнулся с резким спадом

Объём услуг в сфере рекламной деятельности и исследования конъюнктуры рынка в Казахстане за январь-июнь 2026 года составил 264,8 млрд тенге. Это на 23,8% меньше, чем за аналогичный период прошлого года, сообщает Energyprom.kz.

В реальном выражении объём услуг сократился на 26,9%. Таким образом, рекламная отрасль показала самое существенное снижение среди всех видов деятельности, связанных с оказанием услуг. Основная часть рынка по-прежнему приходится на Алматы. За первое полугодие в южной столице было оказано услуг на 202,8 млрд тенге – 76,6% от общереспубликанского объёма. Однако за год показатель сократился на 31,1%, или на 91,6 млрд тенге. В Астане объём услуг уменьшился на 12,7% – до 21,9 млрд тенге. В Шымкенте, напротив, показатель вырос почти в четыре раза и достиг 7,5 млрд тенге.

Среди областей наибольший рост зафиксирован в Алматинской области – в два раза, до 8,9 млрд тенге. Самое заметное сокращение произошло в Мангистауской области, где объём услуг снизился в 2,2 раза – до 1,1 млрд тенге.

После стремительного роста рынок перешёл к падению

Нынешний спад последовал после нескольких лет бурного расширения отрасли. В первом полугодии 2022 года объём услуг составлял 136,6 млрд тенге. В 2023 году он вырос на 53,6% – до 209,9 млрд тенге, а в 2024-м увеличился ещё на 54,9%, достигнув 325,1 млрд тенге. В январе-июне 2025 года рост замедлился до 6,9%. Тогда объём оказанных услуг составил 347,6 млрд тенге.

Почти всё нынешнее сокращение пришлось на рекламные агентства. Их услуги подешевели с 295 млрд до 214,4 млрд тенге, или на 27,3%. В денежном выражении падение составило 80,5 млрд тенге при общем снижении по отрасли на 82,8 млрд тенге. Услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации сократились на 5,8% – до 24,8 млрд тенге. Объём исследований конъюнктуры рынка и общественного мнения уменьшился на 2,8% – до 25,6 млрд тенге.

При этом официальная статистика не означает пропорционального сокращения всех рекламных размещений. По оценке Центрально-Азиатской рекламной ассоциации, объём рекламы на телевидении, в интернете, наружной рекламе, на радио и в прессе за первое полугодие 2026 года, напротив, вырос на 10,3% – до 65,9 млрд тенге. Эти данные напрямую сопоставлять нельзя. Оценка ЦАРА охватывает пять основных рекламных каналов, тогда как официальная статистика включает более широкий спектр услуг рекламных агентств, размещения рекламы и исследования рынка.

На динамику отдельных сегментов также могли повлиять ограничения на рекламу букмекерских контор и тотализаторов, введённые в Казахстане с сентября 2024 года. Однако официальные данные не позволяют определить, какую именно часть снижения можно связать с этим фактором.

ИП нарастили объёмы, а зарплаты в отрасли снизились

На фоне общего спада заметно изменилась структура рынка. Индивидуальные предприниматели за шесть месяцев оказали услуг на 60,6 млрд тенге – на 43,1% больше, чем годом ранее. Их доля в общем объёме отрасли выросла с 12,2% до 22,9%. При этом налоговые условия для подобных видов деятельности остаются ограниченными: маркетинговые услуги и деятельность рекламных агентств не подпадают под ряд специальных налоговых режимов для малого бизнеса.

У малых предприятий ситуация оказалась противоположной. Объём оказанных ими услуг сократился на 34,6% – до 185,4 млрд тенге. Средние предприятия снизили показатель на 19,4% – до 16 млрд тенге. Крупные предприятия увеличили объём услуг на 37,2%, до 2,8 млрд тенге. Однако их доля в отрасли остаётся незначительной. Одновременно ухудшилась ситуация с оплатой труда. Во втором квартале 2026 года среднемесячная зарплата в сфере рекламы и исследования конъюнктуры рынка составила 476,1 тыс. тенге против 584 тыс. тенге годом ранее. Номинальное снижение достигло 18,5%.

С учётом инфляции реальная заработная плата сократилась на 26,2%. Это самое значительное падение среди всех видов деятельности, связанных с услугами. Для сравнения, средняя зарплата по стране за этот же период выросла с 448,6 тыс. до 486,4 тыс. тенге. Численность работников в отрасли также уменьшилась. Списочная численность занятых во втором квартале составила 1,8 тыс. человек – на 7,3% меньше, чем годом ранее. Фактическая численность работников снизилась на 5,9% – до 1,7 тыс. человек.

Таким образом, рекламный рынок Казахстана столкнулся не просто с сокращением объёма услуг. Рекламные бюджеты продолжают перераспределяться между каналами и форматами продвижения, однако этот процесс не приводит к сопоставимому росту доходов традиционных агентств. Если тенденция сохранится, положение рекламного бизнеса будет зависеть не только от общего объёма расходов компаний на продвижение, но и от того, какие участники рынка получают эти средства и через какие каналы они распределяются.